「言行不一致」の壁を破れ！顧客の声は嘘だらけ？本音を見抜くための分析術
お客様の声は「一次情報」だが「嘘」である
独自で行ったアンケート調査や顧客ヒアリングは、
紛れもなく最も貴重な「一次情報」です。
他の情報源に頼らない、生のデータだからです。
しかし、
その価値とは裏腹に、
現場では日々、ある大きなジレンマに直面します。
それは、
人間が発する声には「嘘（バイアスや建前）」が多分に含まれている
という現実です。
「この新機能が欲しい」と熱心に答えた人が、いざリリースされても利用しない。
「環境に配慮した商品を買うべきだ」と主張する人が、価格が安い競合品を選ぶ。
これはマーケティングにおける「言行不一致（げんこうふいっち）」の典型例です。
顧客の声を真に受けて施策を打っても成果が出ないのは、
この「言っていること」と「行動」の乖離が原因です。
本記事では、実際に起こった「言行不一致」の事例を分析し、
自己満足の主張で終わらせず、
ビジネスの成果に繋がる「本音（真のインサイト）」を抽出するための
考え方を解説します。
本題１：【事例紹介】遭遇した3つの「言行不一致」
まずは、
日常的に遭遇する、
示唆に富む3つの「言行不一致」の具体例を見てみましょう。
☕ 事例１：喫茶店の「チョコパフェ」必須論争
ある喫茶店オーナーへの助言として、
「チョコパフェは必ずメニューに置くべきだ」と強く主張した人がいました。
ワタシだよっ！
しかし、驚くべきことに、
オープン後、一度もチョコパフェを注文していないのです。
- 言っていること： 「チョコパフェは必須」
- やっていること： 「一度も注文しない」
💰 事例２：教育プログラムの「有料化」と「参加断念」
あるオンライン教育プログラムの参加者が、
熱意を持って「質の維持のために有料化すべきだ」と提言しました。
ワタシだよ！
しかし、
実際に翌年の参加費が2万円に設定された途端、
その人は参加を見送ってしまいました。
ワタシだよ！
- 言っていること： 「有料化すべきだ（価値がある）」
- やっていること： 「2万円の支払いは拒否する」ヒドイ！
ワタシがアンケートで答えたのは
自主的に勉強会を開いてくれる有志に
お金を払いたいって意味なんですよね
👥 事例３：協働プロジェクトの「自己正当化」
企業協働プロジェクトにおいて、
複数の案件を掛け持ちすることの是非が議論されました。
ある参加者は「絶対にチームメンバーに話すべきだ」と主張。
しかし、実際にその人が掛け持ちで成功したと主張しても、
チームメンバーから客観的な擁護の声は一切上がらなかったのです。
- 言っていること： 「正直に話すべき」
- やっていること： 「個人の努力を根拠に、チームの視点を無視して自己正当化する」
本題2：分析手法の壁：なぜ「自己満足の主張」に終わるのか？
デプスインタビューなどで得たインサイトが、
しばしば「自己満足の主張」に見えてしまうのは、
上記の事例３の構造に集約されます。
「周りの理解が得られた」という主張は、本来、本人が言うことではなく、その事象に関わった別のメンバーが客観的に語るべき内容である。
これは、分析結果を報告する際にも当てはまります。
- 回答者の主観: インタビューは、個人の経験や感情という主観で構成される。
- 分析者の主観: 分析者が、自身の仮説に合う、都合の良い発言だけをインサイトとして切り取る。
- 客観性の欠如: 主観的な発見には、チームや経営層が「たしかにそうだ」と頷く客観的な裏付けがない。
この構造のままでは、分析は「個人の感想文」として扱われ、実行や改善に結びつくことはありません。
本題3：🔑 本音を見抜く！「言行不一致」から真のインサイトを抽出する
言行不一致の壁を破るには、
「何を言ったか」ではなく、
「何を成し遂げたかったか（ジョブ）」
という視点でデータを掘り下げることが不可欠です。
🔑 １. チョコパフェの真のジョブ：「不安を解消する記号」だった
「チョコパフェは必須」という意見は、その人自身の食欲ではありませんでした。
- インサイト： チョコパフェは「自分が食べるもの」ではなく、「喫茶店として失敗しないための、万人受けする標準的なラインナップ」という役割（ジョブ）をオーナーに提供している。
この助言は、「喫茶店にはこういうものがあるべきだ」という社会的な期待や安心感を満たすための「記号」として機能していたのです。
🔑 ２. 2万円のデッドライン：価値の「個人的な限界点」を特定する
「有料化すべき」という意見は、プログラムの価値を認める公的な意識です。しかし、2万円で参加をやめた行動は、個人の財布という現実的な制約が介入した結果です。
- インサイト： プログラムの価値は認めているが、「個人の金銭的コストをかけてまで得たい進捗」ではなかった。その人にとっての真の価値は2万円未満であるという、最も正確な価格のデッドラインを教えてくれた。
これにより、プログラム側は「2万円の価値がない」と落胆するのではなく、「この層には価格を下げるか、2万円を上回る明確な付加価値が必要だ」という具体的なアクションプランを立てられます。
🔑 ３. 自己正当化のニーズ：客観的事実ではなく「主観的な安心感」を求めている
チームメンバーからの擁護がないにも関わらず、
自己主張を続けた事例は、
客観的な評価の獲得よりも、
「自分の行動は正しかった」という主観的な安心感を保つことを優先しています。
- インサイト： この人は、チームに貢献することよりも「自己評価の正当化」というジョブの遂行を優先している。その主張は、組織の課題ではなく、個人の心理的な課題として捉えるべきである。
この分析は、「分析結果の客観性は、当事者ではない第三者のデータ（擁護、利用率、売上など）で初めて証明される」という原則の重要性を再認識させます。
結論：自己満足で終わらせない！分析を成果に変える方法
「言行不一致」の壁を破り、分析を成果に繋げる鍵は、「発見」と「客観的成果」を直結させることです。
- 「感情・意見」を「行動」に変換する：得られたインサイトは、「ユーザーの不安が強い」「承認欲求がある」といった抽象的な言葉で終わらせず、「不安を解消するために〇〇な情報を探すという行動を取る」と、具体的な行動に変換します。
- 実行可能なアクションとセットで提案する：分析結果は必ず「この機能のプロトタイプをA/Bテストにかける」や「このセグメントの離脱を抑えるために、オンボーディングのステップを変更する」といった、具体的な施策（アクション）とセットにします。
- 定量データで客観的に証明する：施策実行後、「デプスインタビューで得たインサイトが正しかった」という証明を、売上・利用率・コンバージョン率・問い合わせ数の減少といった客観的な定量指標で行います。
この「定性的なインサイト」を「具体的なアクション」に変え、
「定量的な成果」で証明するプロセスこそが、
分析を自己満足の主張から、ビジネスを動かす客観的な力に変える唯一の方法です。
